Mode green : Veja, la basket éco-responsable qui fait craquer toutes les stars

Fondée en 2005 par François-Ghislain Morillion et Sébastien Kopp, l’enseigne Veja, fait partie des premières marques de basket engagées et soucieuses de l’environnement. Adoubée par les stars dont Meghan Markle, cette nouvelle star de la mode, qui connaît depuis sa création un succès fulgurant jamais démenti, est aussi une belle histoire d’amitié.

A propos de

1. 

   Meghan Markle

Elevée au rang de chaussure la plus branchée du moment, la basket n’en finit plus de faire des adeptes, qu’on soit sportive ou non. Qu’on les porte avec un jean ou une robe, les sneakers ont révolutionné le marché de la chaussure et de nombreuses marques se lancent désormais sur le créneau green de la basket éthique et éco-responsable.

Pionnière en la matière, Veja est depuis 2005, « LA » marque de basket française équitable que tout le monde s’arrache. Issue du commerce équitable, elle ne cesse d’innover et de se renouveler, en créant une chaîne respectueuse du producteur au consommateur. Désormais Veja est présente dans plus 20 pays, et est malgré l’exigence de sa fabrication, abordable : entre 60 et 150 € la paire de baskets green. Son secret : dès le départ les fondateurs de la marque ont misé sur de la non-publicité, afin qu’il n’y ait pas d’impact sur le prix de leurs baskets.

La basket chouchou des influenceurs et des stars

Les valeurs et l’éthique de VEJA sont parfaitement en harmonie avec les valeurs et l’engagement des personnalités d’aujourd’hui, de Marion Cotillard, Emma Watson à Kate Moss jusqu’à notre président Emmanuel Macron, de nombreuses stars craquent pour les Sneakers VEJA, sans oublier Meghan Markle, qui lors d’un voyage officiel à Sidney en 2018, avait fait sensation avec à son pied la plus françaises des baskets, provoquant une véritable rupture de stock.

De saison en saison, la maison Veja ne cesse de se développer et d’affiner ses collections. Le 3 janvier 2021, elle lance la Condor 2, une basket de running, pensée pour le quotidien et le footing, mixe avec brio les matériaux écologiques et performance : elle est composée à 58 % de matériaux bio-sourcés et recyclés. Quatre ans de recherche et développement ont été nécessaires pour développer.

L’histoire de la basket VEJA

Sébastien Kopp, cofondateur de la marque (avec François-Ghislain Morillion), nous confie les secrets de la success story de VEJA :  » La base de VEJA, c’est avant tout une histoire d’amitié. En 2004, nous avons voyagé à travers le monde durant un an pour auditer des grandes entreprises et analyser leurs projets liés au développement durable, et nous avons été déçus, voyant la décorrélation entre les paroles et les vraies actions menées sur le terrain. Nous sommes allés au Brésil, en Bolivie, au Vietnam, en Inde, en Australie et nous avons terminé notre course dans une usine chinoise aux conditions de travail discutables. A cette époque, on a aussi travaillé pour Tristan Lecomte, qui venait de créer Alter Eco, première marque française de commerce équitable. On a audité ses coopératives au Brésil où les échanges entre les producteurs et les consommateurs étaient plus justes.

Alors, à l’âge de 25 ans, en 2005, nous voulions repenser entièrement la production d’un produit que nous aimions : les baskets, un produit qui concentre le plus de budget marketing et communication pour les grandes marques. Nous avons décidé d’éliminer la publicité, ce qui nous permet de fabriquer des baskets beaucoup plus chères et de les vendre au même prix en magasin. Nous sommes allés chercher le caoutchouc des semelles en pleine forêt Amazonienne et sommes allés dans le Nordeste Brésilien à la rencontre des producteurs de coton biologique.

Nous sommes restés plusieurs mois sur place et avons tissé de vrais liens avec eux. Nous voulions inverser la tendance, réattribuer le budget nécessaire aux matières premières naturelles et aux conditions de travail dignes tout en polluant moins et préservant la forêt Amazonienne. L’aventure a commencé de part ces rencontres et cette envie de changer la donne. « 

Une basket pas comme les autres

 » La sneaker est le produit le plus symbolique de notre génération. Issues d’une culture sport & street des années 80, les baskets se sont démocratisées, en passant des terrains de sport à la rue à partir des années 90, 2000. Ghislain et moi en portions tous les jours, c’est un produit que nous adorions. C’est aussi le produit qui concentre le plus de pub dans ces coûts. Les grandes marques de baskets investissent dans les publicités, les égéries… Habituellement, 70% des coûts vont dans la publicité, le marketing et la communication, contre 30% pour la main d’œuvre et les matières premières. Ces dépenses ont forcément un impact sur la consommation des baskets aujourd’hui. « 

Design et écologie sur un pied d’égalité

 » VEJA mixe projets sociaux, justice économique et matières écologiques. Nous mettons l’écologie et le design sur un pied d’égalité et l’un n’apporte pas de limite à l’autre. Utiliser des matières écologiques permet d’être plus créatif, plus innovant. Cela permet aussi de prendre son temps pour développer un modèle, ce que l’on aime faire. La base de cet équilibre, c’est le terrain. Nous connaissons toutes les personnes avec qui nous travaillons : des producteurs de coton biologique, aux employés des usines etc. Cela nous permet de savoir exactement ce qu’il est possible de faire ou non avec nos modèles. Aller sur le terrain, marcher dans la forêt amazonienne, avoir des employés sur place tous les jours qui tissent des relations avec les personnes qui fabriquent nos baskets… C’est la clef de la réussite. Concilier écologie et design dans ce cadre est simple et efficace !

Une notoriété sans la moindre publicité

 » Une paire de VEJA coûte entre 5 et 7 fois plus cher à produire qu’une autre paire de basket. Mais en supprimant entièrement les coûts publicitaires et marketing, nous pouvons la vendre au prix du marché. Si on part de ce constat, on se rend vite compte que la virtualité a dépassé la réalité. Nous avons commencé en 2005 avec très peu de ressources. Nous avons avancé pas à pas, et refusons toujours les investisseurs. Depuis 15 ans, nous évoluons sans dépenser dans de la publicité. Nous ne cherchons à convaincre personne. Nous ne dépendons de personne, et nous avons toujours fonctionné de cette manière. « 

Les matières premières

 » Le Brésil est le seul pays regroupant toutes les matières premières dont nous avons besoin pour produire nos baskets ainsi que des conditions de travail comparables à celles du Portugal, bien loin de la majorité des usines d’Asie. De plus, ceci permet de réduire le transport des matières premières entre chaque étape de la récolte de ces dernières à la production des baskets dans les usines. « 

Le recyclage des baskets

 » Depuis plusieurs mois, VEJA développe son projet de recyclage. Le but : séparer les différentes matières d’une VEJAtels que le caoutchouc amazonien, le coton biologique ou encore le cuir afin d’établir une chaîne de recyclage. Connaître l’origine de nos matériaux nous permettra de créer une fin de vie différente pour nos baskets. Mais nous n’en sommes qu’au début du projet. Nous avons installé des caissons de recyclage dans nos magasins à Paris et à Bordeaux. Vous pouvez y déposer vos paires tous les jours de la semaine pendant les heures d’ouverture. Dans notre magasin VEJA chez Darwin à Bordeaux, nous avons aussi créé une cordonnerie pour les baskets (toutes marques confondues) afin de prolonger la vie de ces paires qui sont souvent jetées trop vite. « 

Crédits photos : Service de presse

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