Shea McGee de "Dream Home Makeover", la Californienne partie de rien qui a créé un empire de la déco

En 2013, Shea McGee refait sa déco et le raconte sur Instagram. En 2021, elle dirige deux entreprises de 140 salariés, est l’auteure d’une biographie et a sa propre série Netflix. En moins de dix ans, l’architecte d’intérieur, communicante ultradouée, a bâti un empire. Décryptage d’un business modèle en or.

Les premières secondes de Dream Home Makeover, le dernier carton de Netflix, embaument la success story. Une sorte d’extrait concentré, essence mêlée de rêve américain et des envies de l’époque. En quelques secondes, on bondit de «en 2013, j’ai réaménagé notre maison et commencé à poster des photos de notre chantier sur Instagram» à «nous avons deux sociétés : Studio McGee, notre agence d’architecture d’intérieur, et McGee & Co, notre e-shop de mobilier et décoration».

Entre les deux ? Shea McGee, 35 ans, autrefois Californienne férue de déco, poste des photos de chez elle sur Instagram. Ses abonnés adorent, lui écrivent et deviennent ses clients. Moins de dix ans plus tard, voici donc, dans le rôle du self made couple à succès, Shea McGee et son mari Syd, 36 ans, respectivement CCO – chief creative officer – et CEO de leurs deux entreprises. Et désormais producteurs exécutifs de Dream Home Makeover, lancée sur Netflix en octobre dernier. Dans chaque épisode, Shea et Syd McGee réaménagent un sous-sol ou une maison entière, pour le plus grand bonheur de propriétaires souvent émus aux larmes. Pour le couple, c’est la dernière étape d’un succès fulgurant.

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Dream Home Makeover a démarré en octobre dernier et compte déjà deux saisons. Dans chaque épisode de 30 minutes, Shea et Syd McGee réaménagent un salon, un sous-sol ou une maison entière, pour le plus grand bonheur de propriétaires souvent émus aux larmes. La série, dont Shea et Syd McGee sont tous deux producteurs exécutifs, n’est que la dernière étape de leur succès fracassant.

Le goût sûr et l’œil avisé

En 2013, donc, Shea McGee travaille à temps plein dans les relations publiques et suit des cours du soir en architecture d’intérieur, sa vraie passion. Enceinte, elle démissionne, réaménage sa maison de Los Angeles et chronique le chantier sur Instagram. Son style «coastal», ultra-photogénique, à la fois raffiné et voluptueux, mêle influences modernes et chaleur traditionnelle, et joue sur les couleurs simples, les matières brutes – lambris de bois blanc, tables en béton, fauteuils en bois et cuir, robinetterie en cuivre… L’ambiance respire l’élégance et la sérénité.

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Les abonnés affluent. Certains la sollicitent pour réaménager leur maison. Très vite, la jeune architecte comprend le pouvoir du réseau social et actionne le levier à fond. «Shea était capable de comprendre ce qu’il fallait pour faire réagir et croître son audience, raconte son époux au New York Times. Elle s’est adaptée très tôt à Instagram. Nous parlions constamment de ce que nous devions faire. Que devions nous changer ? Peut-on tester, tester et tester encore les images ? Qu’est-ce qui génère, ou non, de l’engagement ? Cela a mené à ce que les gens lui répondent.»

Le couple quitte tout, vend sa maison en Californie pour financer son business, déménage dans l’Utah et se lance. Shea et Syd McGee se privent beaucoup et travaillent 16 heures par jour, comme ils le racontent à longueur d’interview. Le prix d’un succès foudroyant. En 2015, Studio McGee compte 11 employés. Cinq ans plus tard, le self made couple a aussi créé McGee and Co, un e-shop de mobilier et décoration, emploie 140 salariés et mène 17 chantiers à travers les États-Unis. Shea et Syd McGee sont aussi les auteurs d’une biographie, Make Life Beautiful (1)- la devise de leur entreprise, un beau livre paru en octobre dernier et déjà sur la liste des «best sellers» du New York Times.

Design pour tous

Mais – et c’est la clé de son succès – Shea McGee fait tout pour offrir à ses 2,5 millions d’abonnés Instagram, comme à ses spectateurs sur Netflix, un visage simple et chaleureux. Et y arrive très bien. Après un épisode de Dream Home Makeover, plutôt que de ressentir une pointe de jalousie face à ces maisons de rêves, on retient la chaleur de l’architecte et l’humour pince-sans-rire de son mari, jamais avare d’un bon mot. Surtout qu’aux chantiers à 2 millions de dollars succèdent des projets plus modestes – l’aménagement d’un sous sol, la décoration d’une chambre… – mais traités avec la même rigueur. «Que nos clients aient un budget de 2 millions ou de 20.000 dollars, je veux qu’ils se sentent en paix quand ils franchissent leur porte», résume Shea McGee dans la bande-annonce de la série.

C’est son credo depuis le début : rendre un design de qualité accessible au plus grand nombre. D’abord grâce à McGee & Co, son e-shop, et à la collection qu’elle a dessinée pour Target, l’une des plus grosses chaînes de grands magasins américains. Mais aussi grâce à la chaîne Youtube et au blog de la marque, où les clients retrouvent des conseils pour aménager leur entrée ou choisir leur revêtement de sol, des sélections inspirantes tirées des chantiers menés par le Studio…

Derrière l’architecte, l’influenceuse

Derrière ces apparences de «best-friend-next-door» – «la voisine meilleure copine», comme la qualifie le New York Times – se cache en fait une redoutable communicante. Shea McGee a bâti sa marque sur une stratégie marketing ultra-ficelée, inspirée de celle des influenceuses ou des youtubeuses à succès et dont les ingrédients sont désormais connus. Se mettre en scène sans filtre – ou en donner l’impression, abolir la distance avec ses abonnés, miser sur le réalisme. Looks simples mais impeccables, clichés en famille pieds nus dans le jardin, annonce de sa troisième grossesse, mini-reportage dans la nouvelle maison du couple… Sur le compte Instagram et la chaîne YouTube du Studio McGee, famille et business se mêlent jusqu’à se confondre.

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Surtout, depuis le début, Shea McGee explique comment elle travaille, montre ses plans, raconte ce qu’elle apprend au fil des chantiers. Bref, elle donne à tout le monde le sentiment qu’eux aussi pourraient transformer leur foyer en ferme néo-tradi, avec cuisine gigantesque, cheminée en calcaire du Texas, baies vitrées et vue sur les montagnes de l’Utah. Des tutos maquillage d’influenceuses au design tips de Shea McGee, il n’y a qu’un pas, que la jeune architecte a franchi bien avant les poids lourds du secteur. En 2020, le magazine Utah Valley Business Q lui a remis le prix «Marketer of the year». Lorsqu’elle s’est lancée, «l’industrie du meuble rechignait à se fier à internet, racontait-elle alors dans les colonnes du journal local. Au départ, les fabricants ne pensaient pas que j’arriverais à vendre sans passer par le processus traditionnel de catalogue et boutiques physiques. Mais lorsque les gens voient de beaux produits bien mis en scène en ligne, ils veulent les acheter. Et je veux leur rendre cela facile.» Facile et surtout massif : le chiffre d’affaires de l’e-shop McGee & Co a doublé chaque année. Pour répondre à la demande, l’entreprise a empli un entrepôt de 30 containers d’objets déco et de meubles.

Soin du détail

Aujourd’hui couronnée de succès, Shea McGee fait tout pour garder ce style «profil bas». En janvier dernier, elle et son mari font la Une du puissant hebdomadaire People. «Autrefois sur la paille, maintenant designers stars», titre la revue. Et le couple de raconter avec force détails les années de vache maigre qui ont précédé le succès. Ou de rappeler, vidéos YouTube et posts Instagram à l’appui, qu’ils n’ont bâti leur propre maison qu’en 2019, après avoir été longtemps locataires. Un billet récent, paru sur le blog de la marque et visant à démonter les mythes sur les designers, va dans le même sens. Oui, on peut devenir architecte d’intérieur sans dessiner comme de Vinci et oui, il est normal de commencer par de petits projets, peut-on y lire.

En revanche, ne cédez rien sur la communication, aurait presque pu ajouter l’auteur du billet. Lorsque son entreprise a grossi, Shea McGee était plus que réticente à laisser les nouvelles recrues aux manettes du compte Instagram de la marque, raconte-t-elle encore dans son interview au Utah Valley Business Q. Avant de leur passer la main, elle a rédigé un guide ultra détaillé pour leur expliquer comment échanger avec les clients, jusqu’à l’utilisation des points d’exclamation ou des emojis «cœur à la place des yeux». En design comme en marketing, le diable est dans les détails.

(1) Make Life Beautiful, Shea et Syd McGee, éditions Harper Horizon, 224 p., 23,80 €. Disponible sur amazon.fr.

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