Dinh Van, de l’importance d’être constant

Au plein cœur de la crise financière qui frappe tout le secteur du luxe, la maison française cultive sa clientèle locale et ses icônes en or. Une cohérence de marque qui paye.

La scène est devenue classique. Un joli soleil printanier balaye la rue de la Paix de ses rayons réconfortants, se heurtant à une série de boutiques aux portes closes. Si toutes respectent l’arrêté gouvernemental, il en est une pourtant où se croisent quelques clients venus chercher leur click & collect ou ayant pris un rendez-vous privé : c’est Dinh Van. Avec des pièces oscillant en moyenne autour du millier d’euros, la maison évolue dans le sillage de ses concurrents mais sa force se situe du côté des produits. Car bien loin de la valse des lancements orchestrés par les campagnes médiatiques, ce qui fait le succès de Dinh Van ce sont ses best-sellers indétrônables. «Nous vendons des essentiels», précise Thierry Vasseur, directeur général adjoint de Dinh Van. «Et quand un design est bien pensé, sa force ne faiblit pas.»

Enfant du Bauhaus

Campagne Pi de Dinh Van, 2012.

Un manifeste au cœur même de la stratégie du fondateur, Jean Dinh Van. En une poignée d’années seulement, cet enfant du Bauhaus aura donné corps à tous les piliers de la marque. Des figures de style à géométrie variable (de la Menotte à la Serrure, en passant par Le Cube de Diamant ou le Seventies) qu’il voulait accessibles, fluides et débarrassées de toutes les contraintes imposées par la société. «Mes bijoux ne sont jamais un fantasme. J’aimerais qu’ils soient aussi nécessaires qu’une poignée de porte, avec ce supplément d’émotion que procure la découverte d’un objet totalement inédit», se plaisait-il à dire à l’époque. On le sait, le minimalisme ne peut souffrir d’aucun manque de rigueur et c’est ce retour même à la matière et à la fonction première du bijou qui a su faire traverser le temps à ces nouveaux classiques. Pour preuve, le disque d’or martelé du Pi relancé cette saison pour ses trente ans d’existence qui ne semble pas avoir pris la moindre ride.

Si la maison met parfois en orbite de nouvelles couleurs ou formes, ce sont pour ces valeurs sûres indétrônables que se déplacent les clients. Voire que de nouveaux franchissent la porte, car si l’année 2020 aura été redoutable pour tous, Dinh Van affiche au fil de ses 17 boutiques françaises plus de 50% de nouveaux clients locaux sur 50% de fidèles. Résultat, un panier moyen supérieur à la normale et un bilan à l’équilibre qui n’affiche aucune perte. Prochain challenge pour Thierry Vasseur ? Étendre son territoire aux États-Unis qui s’intéressent désormais de près à ce charme frondeur français et à cette esthétique d’un bijou de caractère portable au quotidien. Avant peut-être de voir apparaître sur le marché quelques-uns des prototypes anciens forgés par Jean Dinh Van, restés en sommeil dans les archives de la maison.

Boucles d’oreilles Pi Square en or jaune, Dinh Van, 3500 €.

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