Comment Tag Heuer prend l'horlogerie de vitesse

Depuis sa nomination en juin 2020 à la tête de la manufacture horlogère, Frédéric Arnault cultive une communication allurée et dynamique, qui met le feu aux poudres. Entre passé retrouvé, variations désirables et partenariats racés, retour sur une année riche en mutations éclairs.

On savait le temps horloger long et singulier. C’était sans compter le reboot opéré depuis plusieurs mois par Tag Heuer qui, en plus de présenter une nouvelle facette de la marque, impulse un nouveau rythme global dans son sillage. De l’aveu même de Frédéric Arnault, PDG de la manufacture, si les délais de certains développements techniques sont eux bien incompressibles, il en est autrement pour le reste de l’histoire. Une accélération des particules que l’on connaissait déjà en mode et dont on retrouve ici les codes, des équipes jeunes et dynamiques aux réseaux sociaux de la marque, suivis de près par son président.

Bolide alluré

Montre Tag Heuer Monaco Titan, 39mm, mouvement automatique, fonctions seconde, date et chronographe. Boîtier en titane, bracelet en cuir, Tag Heuer, 7450 €. Limitée à 500 pièces. Disponible sur Tagheuer.com

«Nous avons beaucoup d’histoires à raconter. Il y a le rythme des lancements de produits bien sûr, que nous avons décidé de séquencer tout au long de l’année, mais nous avons aussi voulu nous recentrer sur les valeurs fortes et les territoires historiques de la marque, comme le monde automobile et notre partenariat avec Porsche. Tout ceci dit beaucoup de Tag Heuer», précise-t-il à quelques heures du coup d’envoi du 78ème Grand Prix de Monaco. C’est d’ailleurs sur l’asphalte de la principauté, nichée entre grand bleu et enclavement naturel, que s’est écrite la success-story de la marque. Sponsor et chronométreur officiel de cette course de légende, Tag Heuer vient d’y rafler, le 23 mai, une double victoire : la première avec celle de Max Verstappen, pilote de son écurie partenaire Red Bull Racing, la seconde au poignet de ce dernier. Car cette Monaco Édition Spéciale en titane, offerte comme un présage la veille de la course par Frédéric Arnault, s’avère être bien plus qu’une simple variation de ce mythe horloger né en 1969 sous l’œil aiguisé de Jack Heuer. Avec sa couronne à 9h, son charme vintage argenté, son logo gravé et sa version modernisée du mouvement chronographe automatique Calibre 11, elle esquisse un pont bien pensé avec le passé.

Nouvelle vision

Max Verstappen, vainqueur du Grand Prix de Monaco 2021.

«La Monaco a toujours eu un design fort que l’on remarque. En revanche, si nous avons la chance d’avoir des icônes horlogères qui ont 50-60 ans d’âge, on ne peut pas uniquement se reposer sur leur légende passée, comme la figure mythique de Steve McQueen qui est associée à la Monaco. Il faut l’actualiser auprès d’un public plus jeune», précise Frédéric Arnault. Et c’est là toute la difficulté, en particulier sur Instagram où le flot de communication des marques est désormais ininterrompu. «Pour qu’un message soit perceptible, il faut qu’il soit fort, authentique et cohérent», ajoute-t-il. Une nécessité également soulignée par Nicholas Biebuyck, le nouveau directeur du patrimoine Tag Heuer, qui note l’arrivée d’une nouvelle génération de clients dont l’intérêt ne gravite plus uniquement autour des produits, mais qui englobe désormais tout l’univers de marque.

Nouvelle reine du jeu horloger, la valeur perçue se renforce donc au fil de ce flot de changements. Une métamorphose éclair finalement bien dans l’air du temps et à l’image du Néerlandais Max Verstappen, 23 ans, dont la jeunesse et la fougue rappelle celle d’une autre légende de la formule 1, Ayrton Senna. Ultime parallèle avec l’esprit avant-garde de Tag Heuer.

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