Burberry : de 1856 à aujourd'hui, retour sur les traces de la maison au tartan emblématique | Vogue Paris

Spécialisée dans l’outerwear et rendue célèbre pour son trench-coat, Burberry est synonyme d’avant-garde et affirme sans détours une vision mode bien tranchée. Décryptage.

Du destin de Thomas Burberry à la renaissance d'un empire entre les mains de Chrisopher Bailey, retour sur l'histoire du label britannique aujourd'hui porté par la vision ultra-moderne de Riccardo Tisci.

Les origines de Burberry

L’histoire de Burberry débute en 1856. Alors simple drapier, Thomas Burberry, âgé de 21 ans, ouvre sa première boutique à Basingstoke, en Angleterre. Le jeune homme est sportif et souffre de rhumatismes : son médecin lui recommande donc fortement de ne plus porter son imperméable en caoutchouc, qui ne laisse pas respirer la peau. De cette recommandation naît la spécialité de Thomas Burberry : l'outerwear, et plus particulièrement les imperméables. Rapidement, les personnages les plus notables de la région viennent s’habiller auprès de Thomas Burberry. En 1880, le jeune homme invente la gabardine : un tissu rendu imperméable avant le tissage de l’étoffe, développé en cinq épaisseurs. 
En 1891, il ouvre sa première boutique à Londres. Au fil des années, Burberry rencontre un succès fulgurant. Le créateur habille les combattants anglais lors de la Première Guerre Mondiale avec l'incontournable trench-coat, littéralement appelé “manteau des tranchées”. Burberry devient également l’habilleur officiel de George V, ce qui constitue une véritable consécration pour la maison. 1924 marque un tournant considérable pour le label anglais : c’est à cette date que le célèbre tartan écossais blanc, noir et camel, baptisé Nova Check, fait son apparition. Après la mort de Thomas Burberry, ses deux fils reprennent l’affaire familiale et place l'enseigne au rang de fournisseur officiel de Sa Majesté la reine du Royaume-Uni Élisabeth II.

© API

S'en suit une période durant laquelle la marque continue de prospérer, avant de subir un déclin jusqu’à la fin des années 90. Le manque d’innovation malgré les licences en tous genres fait alors perdre de son éclat à la maison Burberry. L’appropriation de la casquette imprimée Nova Check par les rappeurs contribue d'ailleurs à la perte de popularité de la marque auprès de clients prestigieux. Pour remédier à la chute de sa renommée, Burberry retire la fameuse casquette de la vente et parvient à rajeunir ses collections en adaptant ses créations selon la clientèle visée. En 2001, la griffe renaît grâce à l'arrivée du créateur Christopher Bailey qui est nommé à la tête de la direction artistique. Dès lors, le créateur britannique redéfinit l’identité de Burberry et orchestre son grand retour dans les hautes sphères de la mode. L’objectif ? Redonner à la griffe le cachet qu’elle avait perdu en ressuscitant un savoir-faire vieux de 145 ans. Et c'est après 17 ans de bons et loyaux services auprès de la griffe british, que Christopher Bailey quitte la griffe en 2017, laissant derrière lui un héritage bien ficelé. En mars 2018, le designer italien Riccardo Tisci lui succède et propulse la maison vers une toute nouvelle ère.

Le concept Burberry

Burberry se démarque dans la sphère mode par son empreinte reconnaissable depuis de nombreuses années. Ainsi, la maison dénote notamment grâce à son imprimé Nova Check, véritable passe-partout : à la fois chics et sobres, ses fameuses lignes définissent indéniablement le style British. Sur un foulard ou un polo, par petites touches ou de façon plus ostentatoire, ce tartan revisité est l’identité de la marque. Entre élans classiques et modernité, Burberry jongle en fonction des attentes de sa clientèle. Cette dernière est d'ailleurs scindée en différents groupes, auxquels s’adressent ses différentes lignes. La marque a ainsi lancé plusieurs collections, parmi lesquelles on retrouve l'ultra-luxe Burberry Prorsum, Burberry London, Burberry Brit (anciennement appelée Thomas Burberry), Burberry Sport et, depuis 2007, Burberry Enfant.
Burberry se démarque également grâce son concept Retail Theater. 

© Arthur Elgort / Conde Nast

Cette innovation permet de diffuser en simultané un trunk show dans toutes les boutiques Burberry à travers le monde grâce à des écrans. Cette nouveauté permet aux clients du label d’accéder en avant-première aux nouveautés de la marque et de passer commande pour être livrés sous sept semaines, ce qui est un record de rapidité pour l’industrie du luxe. Avec son Burberry Retail Theater, la marque invente une nouvelle façon de commercialiser la mode. Mais au-delà de la fashion sphere et des podiums, Burberry est une entreprise qui s’implique au quotidien pour de grandes causes.

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La Fondation Burberry, créée en 2008, a pour but d’aider les jeunes à réaliser leurs rêves en organisant des évènements caritatifs et en distribuant des dons provenant de la maison et d’autres bienfaiteurs. La société œuvre également en faveur d’associations humanitaires et offre son assistance en cas de catastrophe, comme cela a été le cas après le séisme d’Haïti (Burberry et ses employés ont reversé près de 150 000 livres sterling à la Croix Rouge internationale).

Burberry aujourd’hui

Si les années Christopher Bailey ont contribué à conserver le trench comme emblème de la maison, elles ont été également le symbole d’une renaissance pour la Fashion Week de Londres grâce à des performances musicales live mémorables, des collaborations social media innovantes, ainsi qu'un premier rang extraordinaire. Bien plus encore, Christopher Bailey est l'un des pionniers de l’intégration du numérique dans la fashion sphère. En 2009, il retransmet son défilé printemps-été en live sur Internet, et démocratise les shows digitaux bien avant l’heure. En 2011, il collabore avec Twitter et crée le tout premier “Tweetwalk” permettant aux internautes d’avoir un accès à la collection en avant-première, en dévoilant ses silhouettes en marge du défilé. Et c'est cinq ans plus tard, le designer lance le concept du “see-now, buy-now” et accélère le processus d’achat en proposant les collections en boutique dès le lendemain du défilé. 

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Rétrospective, le style Christopher Bailey chez Burberry

Mardi 31 octobre 2017, Christopher Bailey annonçait qu’il quittait la direction artistique de la maison Burberry. 17 ans de création sous le signe d’une élégance british "with a twist", juste équilibre de tradition et de sophistication. Retour en images.

En février 2018, la maison britannique dévoile une collection engagée à l’occasion du départ de Christopher Bailey. Burberry célèbre ainsi la cause LGBTQ+ à travers un tout nouveau tartan revisité cette fois-ci en version rainbow. “Ma dernière collection pour Burberry est dédiée à – et en soutien à – certaines des meilleures et des plus brillantes organisations soutenant les jeunes LGBTQ+ dans le monde entier. Il n'y a jamais eu de moment plus important pour dire que c'est dans notre diversité que réside notre force et notre créativité”, confie le directeur artistique. Un mois plus tard, lorsque Riccardo Tisci reprend les rênes de la direction artistique, il érige à l’image de son prédécesseur, une véritable refonte de l’identité Burberry. Prolongeant le sillage digital esquissé par Christopher Bailey, Riccardo Tisci dévoile la nouvelle identité visuelle du label via Instagram. C’est donc avec un logo repensé et un monogramme modernisé que le designer détermine le point de départ de la nouvelle ère Burberry. La même année, c’est à l’aube de la Fashion Week de Londres et du premier défilé du nouveau directeur artistique pour Burberry que la maison renonce à la fourrure animale et déclare ne plus vouloir détruire ses invendus. Pour rappel, après une initiative de prime abord avant-gardiste lancée Chistopher Bailey, la griffe s’était indéniablement calquée au bouillonnement de la fast-fashion. Deux ans plus tard, son successeur corrige donc le tir et redéfinit les engagements de la marque, en lui attribuant une conscience responsable. Désormais, Burberrry privilégie le recyclage, la réparation ou encore le don.

© Victor VIRGILE

Côté mode, le créateur italien lève le voile sur une vision mêlant diversité et culture britannique lors de son premier show pour la maison à Londres en septembre 2018. Ici, le motif à rayures des années 98-2000 remplace l’iconique tartan, les accessoires deviennent fun, le glamour se sacralise à travers des silhouettes all-black twistées de touches gold et l’imprimé wild fait son apparition dans le vestiaire de la British girl. Kendall Jenner, Irina Shayk, Lily Donaldson, Natalia Vodianova et Stella Tennant forment alors le casting cinq étoiles du premier défilé du directeur artistique, marquant ainsi les premiers pas du “nouveau” Burberry sur les podiums.

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Les 6 choses à retenir du premier défilé de Riccardo Tisci pour Burberry

Le lundi 17 septembre, Riccardo Tisci dévoilait ses toutes premières créations pour Burberry à l’occasion de la Fashion Week de Londres. Un défilé événement baptisé "Kingdom" dont certaines pièces sont d’ores et déjà disponibles pendant vingt-quatre heures sur le site internet de la maison britannique. Set au design futuriste, nouveau logo et tartan revisité ou encore accessoires étonnants… Retour sur 6 choses à retenir de ce défilé londonien où se côtoient pièces signatures de la maison et influences éclectiques.

N’en oubliant pas pour le moins les origines du label, Riccardo Tisci, dévoile, au printemps 2019, une collection 100% monogramme. Une logomania incarnée par Gigi Hadid et esquissée en clin d’oeil à Thomas Burberry. Inspiré des archives de la maison, ce nouveau monogramme dénote et vient même concurrencer l’iconique tartan, revenu en top tendance la même année. “Quand j’ai débuté chez Burberry, j’ai passé beaucoup de temps dans les archives à m’imprégner de la riche histoire de la maison. Je me suis rapidement intéressé à Thomas Burberry, qui n’était pas seulement un inventeur et un innovateur, mais aussi un homme, un mari et un père.” confie d’ailleurs le designer en marge du lancement de la collection. Trois mois plus tard, le label britannique décide de rééditer ses intemporels en version nylon Econyl. Cette première capsule green vient alors concrétiser les engagements de la maison qui a assuré vouloir réduire son empreinte écologique d’ici 2022. S'en suit une réédition en matériaux durables et innovants de 26 modèles de sa collection printemps-été 2020,  ainsi qu'une mise en place mondiale d'un étiquetage pour les catégories clés de produits, et un programme holistique de durabilité des produits certifiant que deux tiers des créations de la griffe contribuent aux nombreuses causes sociales et environnementales. 

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Une fois son avant-garde sustainable concrétisée, la maison décide de reprendre le chemin du numérique initialement tracé par Christopher Bailey et révèle son premier jeu en ligne baptisé B-Bounce. Et afin de poursuivre son aventure digitale, la label décide d’ouvrir, en 2020, une nouvelle boutique interactive et immersive à Shenzhen, en Chine. L’objectif ? S’inscrire dans une dimension “phygitale” et ce, jusque dans les moindres détails. En effet, Burberry imagine même une Trench Experience en hommage à la pièce phare qui a fait sa renommée. Enfin, c'est en liftant ses iconiques que le label anglais entame 2021 le temps d'une collection dévoilée en édition ultra-limitée, conjuguant ainsi au présent des influences du passé. Burberry peut se vanter désormais d'être acteur majeur de l'avant-garde mode, sans pour autant désacraliser son héritage et ses valeurs qui ont fait de la plus British des maisons, une griffe emblématique.

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