Catherine Deneuve et ses poules : l'hilarante publicité du site leboncoin, qui célèbre ses 15 ans

Le site de petites annonces célèbre ses quinze ans avec une guest star d’exception, Catherine Deneuve, dans une publicité drôlissime. L’occasion de comprendre comment le succès de cette plateforme s’inscrit dans nos changements de mode de consommation.

Une icône du cinéma français qui célèbre les 15 ans du site de petites annonces leboncoin ? L’idée semble improbable, saugrenue même. Pas lorsqu’il s’agit de Catherine Deneuve. Dans un film publicitaire télévisé irrésistible, réalisé par Éric Lartigau (La Famille Bélier) pour fêter cet anniversaire, l’actrice dévoile avec beaucoup d’humour et d’autodérision une passion qui l’anime lorsqu’elle ne tourne pas : chiner… des poules.

Des poules, petites, grandes, en céramique, en bois, en faïence, ou encore en cristal, que Mademoiselle Deneuve collectionne. «On a découvert qu’elle en possédait cinq cents, qu’elle achetait et qu’elle vendait via leboncoin, explique Anne Quemin, directrice de communication de leboncoin. Alors, on a imaginé une histoire autour de cette passion pour montrer que le site est une plateforme universelle et populaire, accessible à tout le monde, même à Catherine Deneuve, qui nous fait ce cadeau formidable de partager un goût personnel.»

Marché de l’occasion en ligne

L’actrice fait partie des 29 millions de visiteurs uniques qui se connectent chaque mois sur cette plateforme de petites annonces, leader des sites de vente entre particuliers en France. «On se situe juste après les GAFA», s’enorgueillit Anne Quemin. D’origine scandinave, inspiré du site suédois Blocket, leboncoin s’est installé en France en 2006 et a rapidement détrôné eBay grâce à la gratuité. « Dès le début, notre modèle économique sans commission a immédiatement séduit le public, notamment celui des Hauts-de-France, pays de braderies et de vide-greniers, précise Anne Quemin. On a réinventé l’accès au marché de l’occasion.» Au point de vouloir aujourd’hui s’inscrire dans le domaine de la consommation responsable en faisant sienne la notion de circularité des biens, et en nommant comme porte-parole Stéphanie Calvino – cofondatrice du mouvement Antifashion, avec Li Edelkoort -, pour asseoir cette légitimité.

Miroir de la société de consommation

En quinze ans, leboncoin a participé à faire évoluer les habitudes de consommation des Français, encourageant les achats de proximité et de seconde main sur internet. «Le site s’est inscrit dans un changement sociétal global autour de la consommation collaborative avec une double logique pour les consommateurs qui passent par le marché de la seconde main : celle de consommer moins cher et celle d’être dans une démarche écologique. Il y a donc d’une part ceux qui ont une contrainte de prix, et d’autre part ceux qui sont des décroissants volontaires avec une démarche plus écologique», analyse Anne de Rugy, sociologue de la consommation, enseignante à l’UPEC.

La pandémie n’a fait que renforcer le succès du site : le nombre d’annonces publiées est passé de 28 millions avant le premier confinement à 40 millions au premier trimestre 2021. Mais cette croissance pose aussi question. «Aujourd’hui on privilégie la fonctionnalité et l’usage plutôt que la possession, et on est confronté au paradoxe qui va avec : les produits sont moins chers donc ça nous pousse encore plus à la consommation, constate Anne de Rugy. Un site comme leboncoin est un prolongement de la société de consommation, il y a tellement d’objets qu’ils circulent deux fois plus qu’avant. On va donc contre l’idée de faire vieillir un objet. Sans compter qu’il y a moins de dons de biens puisque tout se revend plus facilement qu’avant.»

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