Rihanna, Alicia Keys, Kylie Jenner… Ces stars qui ont lancé leur marque de cosmétiques

• Les célébrités, nouveaux visages de leurs propres soins
• Un business savamment pensé
• Des marques inclusives incarnées par des personnalités engagées
• "La beauté c’est n’avoir aucune limite, c’est être puissante"

Tout a commencé avec le parfum. Avec Marilyn Monroe, ambassadrice de Chanel malgré elle, lorsqu’elle déclara en 1960 ne porter, pour dormir, que du N° 5. Pour l’anecdote, huit ans plus tôt, elle avait déjà fait à un journaliste la même réponse, qui à l’époque avait été censurée. Avec quelques gouttes de fragrance, il devenait possible pour chaque femme de revêtir un peu de l’aura de la star.

Il faudra pourtant attendre presque trente ans pour que soit lancé le premier parfum de célébrité en nom propre, Passion d’Elizabeth Taylor, formulé sous la houlette d’Elizabeth Arden. Suivront Britney Spears, Mariah Carey, puis, chez Coty, Jennifer Lopez, Céline Dion ou encore Kylie Minogue, pour ne citer qu’elles, le phénomène ayant pris une ampleur assez impressionnante, même s’il est toujours resté très anglo-saxon.

Progressivement, les réseaux sociaux aidant, les personnalités publiques ont utilisé leur image pour commercialiser du maquillage. Reines de la transformation, pop stars et influenceuses incarnent mieux que quiconque la performance des produits et leur pouvoir de métamorphose. « L’emblème de cette période, c’est Kim Kardashian avec KKW Beauty, dont chaque référence est assortie d’un storytelling très maîtrisé », constate Éric Briones, auteur de Luxe et résilience : les clés pour rebondir face aux crises*.

Les célébrités, nouveaux visages de leurs propres soins 

Aujourd’hui, le produit de célébrité prend un nouveau virage, celui du soin et c’est loin d’être un hasard. « Nous assistons à la ‘skinification‘ du monde de la beauté. Les soins de la peau sont la catégorie qui croît le plus rapidement sur le marché. Particulièrement au cours de la dernière année, la pandémie ayant remodelé les mentalités des consommateurs. Le secteur est devenu synonyme de prendre soin de soi, de se faire plaisir et de se ressourcer », constate Sue Y. Nabi, fondatrice des cosmétiques Orveda et nouvelle directrice générale de Coty, groupe qui détient Kylie Skin, le label soin de Kylie Jenner lancé chez Nocibé en mai dernier, puis en début d’année aux Galeries Lafayette et sur e-shop.

Si dès 2019, des célébrités s’étaient déjà positionnées sur le créneau du soin, comme Victoria Beckham, en collaboration avec Augustinus Bader, ou la jeune star de Stranger Things, Millie Bobby Brown, avec Florence by Mills, la marque clean et vegan destinée aux adolescent.e.s qu’elle a créée, l’automne 2020 annonce une accélération des lancements.

Chez Sephora, en décembre dernier, Rihanna a dévoilé mondialement Fenty Skin, quatre produits minimalistes et écologiques conçus pour toutes les peaux et toutes les carnations. Alors que LVMH, qui détient la marque, a annoncé la fin de la ligne de prêt-à-porter, la catégorie cosmétique (maquillage et soin), performe plus que jamais.

De nouveaux venus sur le terrain de la cosmétique ont aussi fait leur apparition, comme Jennifer Lopez avec JLO Beauty, Pharrell Williams avec Humanrace ou encore Alicia Keys avec Keys Soulcare, qui a débarqué en France début avril chez Nocibé.

Sont attendues, en 2021, les gammes d’Hailey Baldwin, Rhode, et de Lady Gaga, déjà présente sur le terrain du maquillage avec Haus Laboratories. L’auteure, compositrice et interprète a expliqué sur son Instagram qu’elle utilisait une gamme de soins qu’elle formulait rien que pour elle, pour équilibrer sa peau et lutter contre l’inflammation provoquée par les radicaux libres ou certains produits, « tous les problèmes de peau venant d’un déséquilibre de la barrière cutanée et du microbiome ».

Un business savamment pensé 

De quoi positionner le concept d’une future gamme. « Se tourner vers le soin après le maquillage est logique, cela permet de proposer une offre globale… Et de générer plus de chiffre d’affaires. Qu’il s’agisse d’extension de gamme ou de nouveaux labels, toutes ces marques ne se sont pas réveillées en constatant la chute des ventes de maquillage. Par contre, elles ont l’agilité pour réagir vite aux besoins du marché et accélérer leurs lancements. C’est une industrie extrêmement résiliente, qui peut basculer d’un business à l’autre en fonction du sens du vent », note Éric Briones. En coulisses, ce business est en effet soutenu par une réalité industrielle.

Des laboratoires de formulation et des usines  de fabrication qui communiquent en direct et des strates de validation marketing allégées par rapport aux poids lourds du secteur.

La marque Kylie Skin incarne parfaitement cette réactivité, comme l’explique Sue Y. Nabi : « Nous utilisons l’incroyable force de frappe de Kylie Jenner sur les réseaux sociaux pour donner aux consommateurs ce qu’ils veulent, au moment où ils le veulent. Ils livrent leurs commentaires en continu et fournissent des remarques qui permettent à la marque de s’ajuster et de créer les meilleurs produits possible. »

Des marques inclusives incarnées par des personnalités engagées

À ces considérations économiques s’ajoute une composante sociale plus profonde. Longtemps, la beauté a eu pour fonction de permettre aux femmes de répondre à une perfection dictée par des stéréotypes patriarcaux. Et puis, notamment sous l’ère Trump, elle s’est politisée. « Elle est devenue un moyen d’expression de soi : on affiche la couleur au sens propre comme au figuré, c’est l’avènement des gammes inclusives. Aujourd’hui, on est passé à autre chose, à une beauté qui doit exprimer des engagements sociétaux », résume Éric Briones.

Le combat majeur qui émerge est celui de la santé mentale et du bien-être de l’individu. Pour le porter, le soin est forcément un vecteur privilégié. La personnalité la plus en avance sur le sujet était probablement Gwyneth Paltrow avec Goop, incarnation de sa vision healthy de la beauté.

Accompagnée d’une dermatologue, Alicia Keys qui, depuis qu’elle a banni le maquillage en 2016 pour dénoncer la pression qu’elle a toujours subi sur son apparence, a développé six produits clean aux plantes et minéraux pour nourrir la peau mais aussi l’âme, chacun étant accompagné d’un rituel d’application et d’un mantra. « J’ai toujours été en lutte avec ma peau, raconte la star dans une vidéo en ligne sur son site. Ma peau a changé lorsque j’ai regardé plus à l’intérieur de moi-même, lorsque j’ai commencé à faire attention à ce que j’apportais intérieurement à mon corps, aux personnes et à l’énergie qui m’entouraient. J’ai alors compris à quel point je ressentais et je comprenais le chemin que chacun doit faire pour avoir une belle peau, un beau corps, un bel esprit. (…) Si vous êtes capables, chaque jour pendant les 5 min de nettoyage de votre visage, de créer un espace rien que pour vous, je pense vraiment que c’est très puissant. Ce moment dans la journée où vous vous autorisez à penser à vous, plus belle, plus puissante, sans limite. »

« La beauté c’est n’avoir aucune limite, c’est être puissante »

Si ses produits sont aussi dorés que sa peau, Jennifer Lopez, 51 ans, ne joue pourtant pas la carte du bling mais s’adresse, elle aussi, à ses fans avec des messages d’empowerment : « La beauté n’a pas vraiment de date d’expiration. La beauté c’est n’avoir aucune limite, c’est être puissante, c’est se rendre compte de sa propre valeur. Et c’est, selon moi, tout l’intérêt de JLo Beauty : s’aimer soi-même. » De quoi embarquer les non-millenials avec elle.

En matière de bien-être, Selena Gomez va encore un cran au-dessus. Avec sa gamme de maquillage et de soins primer Rare Beauty (du nom de son dernier album), elle n’hésite pas à faire référence à ses dépressions passées pour plébisciter l’équilibre mental. Elle annonce même reverser 1 % des recettes annuelles de Rare Beauty en soutien aux maladies mentales.

« Ces nouvelles marques sont des machines de guerre, marketing, industrielles et incarnées dans les combats qui comptent. Aucune ne parle de perfection, on n’est plus dans une approche à la Kim Kardashian, même s’il y a toujours un public pour », estime Éric Briones.

Même les réseaux sociaux, lieux longtemps dévolus au paraître, tombent les masques. Sur TikTok, par exemple, on assiste ces derniers mois à un phénomène de mise en valeur des cernes. « On est en plein dans cette question de la santé mentale. Montrer ses cernes, comme montrer ses cicatrices, cela veut dire : je ne suis pas dans la négation de qui je suis. Mais attention, ce n’est absolument pas une approche victimaire, bien au contraire. On exprime ses fêlures pour les guérir. Le produit cosmétique va agir comme un talisman de résilience. C’est là l’idée fondamentale des nouvelles marques de stars. Avant, elles faisaient rêver, aujourd’hui, elles font office de ‘coachs de résilience’ : tu as un problème, voici un début de solution », analyse l’expert.

Par leur vécu, les célébrités crédibilisent le produit mieux que n’importe quel discours marketing. D’ailleurs, il est à remarquer qu’aucune de ces gammes n’a été lancée par des influenceurs. Les stars du cinéma et de la musique, qui souvent sont aussi des producteurs, des créateurs, des personnalités sans limite, reprennent le dessus alors que le besoin de fond s’impose. Après avoir chanté « Happy », il n’est pas étonnant de retrouver le touche-à-tout Pharrell Williams avec une gamme de produits universels  » dédiée à la quête de bien-être ».

Pour Sue Y. Nabi, le secteur du soin n’est pas près de décliner : « Cette catégorie va poursuivre sa croissance en taille et en importance. Toutes ces marques « incarnées » ont de vraies opportunités, à la condition de réussir le plus important : le produit. » Qualité et résultats doivent être au rendez-vous sous peine d’être boudés par les consommateur.rice.s ou, pire, d’être victime d’un bad buzz sur les réseaux sociaux.

* Luxe et résilience : les clés pour rebondir face aux crises de Éric Briones, Éditions Dunod. Disponible sur Place des Libraires ou Amazon

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Contour des yeux Flash Nap de Fenty Beauty (en exclusivité chez Sephora)

Huile à lèvres de Kylie Skin (en exclusivité chez Nocibé)

Baume réconfortant de Keys Soulcare (en exclusivité chez Nocibé)

Nettoyant visage de Florence by Mills

Exfoliant instantané éclat microderm Goop Glow de Goop

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